مدیر تحول سازمانی کافه بازار در دومین رویداد برند کارفرمایی: برند کارفرمایی برنده زمانی شکل می‌گیرد که تمام کارکنان شرکت، سفیران برند باشند +ویدئو
برند کارفرمایی موفق دیگر صرفاً با تبلیغات شکل نمی‌گیرد، بلکه در دل تجربه‌ای واقعی و انسانی از همکاری شکل می‌گیرد. عذرا محمدی، مدیر تحول سازمانی کافه بازار، در دومین رویداد برند کارفرمایی، با اشاره به تغییرات گسترده در مفهوم برند کارفرمایی طی دهه‌های اخیر، بر اهمیت ایجاد تجربه‌ای ماندگار برای کارجویان تأکید کرد. او معتقد است که امروزه مرز میان برند داخلی و خارجی شرکت‌ها از بین رفته و سفیران اصلی برند کارفرمایی، کارکنان و حتی کارجویان هستند؛ کسانی که با تجربه‌ای ارزشمند، داستان شرکت را روایت می‌کنند.
قبل از ۱۹۹۰، چیزی به نام برند کارفرمایی وجود نداشت. در آن دوره «پیشنهادهای شغلی ساده» (basic job offers) وجود داشت؛ یعنی پیشنهادهای شغلی فقط در روزنامه‌ها به انتشار می‌رسید و اشاره‌ای به شرایط نمی‌شد. صرفاً یک‌سری مهارت سخت (hard skill) را در آگاهی استخدام می‌نوشتند و حداقل حقوق را پیشنهاد می‌دادند.
در ۱۹۹۰ اولین جرقه‌های برند کارفرمایی زده شد. در دهه ۲۰۰۰ وارد عصر دیجیتال شدیم و رسانه‌های دیجیتال رواج یافتند. در این زمان تحول بارزی در موضوع برند کارفرمایی رخ می‌دهد. در این زمان سکوهایی مثل لینکدین، فیس‌بوک و توییتر باعث افزایش تعامل کارجویان با کارفرماها می‌شود.
در دهه ۲۰۱۰ قدرت کارجوها و کارفرمایان تقریباً همسان شد. در آن دوره بازار کار، «کارمند – محور» (employee-driven) شد و تعامل بین کارجو و کارفرما به‌قدری افزایش یافت که کانال‌های متعدد برای شنیدن صدای کارجویان وجود داشت و شرکت‌ها مجبور به ایجاد تعادل بین برند داخلی و برند خارجی خود شدند، به‌نحوی‌که در بیرون، حس واقعی همکاران داخل شرکت را نشان می‌داد.
بعد از آن به دوره کنونی رسیدیم که اسمش را می‌توان «منابع انسانی مبتنی بر تجربه» (Experiential HR) گذاشت. الان مرز بین دو برند (داخلی و بیرونی کارفرمایی) کم‌رنگ شده و نه‌تنها باید ظاهر و باطن سازمان یکسان باشد، بلکه استخدام نباید صرفاً مبتنی بر آگهی باشد. باید یک مرحله قبل از آگهی، به فکر آگاهی (awareness) و جذابیت برند باشیم.
تمام کسانی که در حوزه برند کارفرمایی (Employee Experience) کار می‌کنند، چرخه تجربه همکاری را می‌شناسند که سه‌نقطه تماس مهم دارد. الان سفر همکاری ما با کارجو از نقطه استخدام (Hiring) شروع نمی‌شود؛ بلکه در یک مرحله عقب‌تر، باید برند را برای کارجو جذاب کرد. در زمان جنگ استعداد، قدرت در دست کارجو قرار می‌گیرد و ما باید کاری کنیم که انتخاب شویم.
مراحل تجربه کارکنان عبارت است از: ایجاد جذابیت (attract)، جذب (hire)، توجیه (onboarding)، مشارکت دادن (engagement)، رسیدن به عملکرد مطلوب (performance)، توسعه (develop)، خروج (exit) و بعد از خروج (post-exit). خروج و بعد از خروج هم دو مرحله بسیار مهم هستند که جای بررسی زیاد دارند.
ما در کافه بازار برای مرحله قبل از استخدام، در پی ایجاد جذابیت هستیم. الان شرکت‌های زیادی در ایران هستند که آگاهی از برند خود را بالا برده‌اند؛ ولی جای کار بیشتری در آگاهی‌بخشی داریم. جنس ارتباط‌های امروز در حال عوض شدن است. ما به سمت تجربه‌محوری می‌رویم؛ پس باید نوعی تجربه جذاب برای کارجو بسازیم.
اولین قدم به سمت تجربه جذاب همکاری این است که با کارجوها وقت بگذرانیم، نیازشان را بشناسیم و به آن پاسخ دهیم. اگر تجربه‌ای که برای آنها می‌سازیم، متناسب با نیازشان نباشد، تلاش‌هایمان به جذابیت منتهی نمی‌شود. جدا از تمام فعالیت‌های معمول که انجام می‌شود، مثل صفحه لینکدین و صفحه فرصت‌های شغلی که انجام می‌دهیم باید به سمت تعامل با کارجوها برویم. مثلاً در موقعیت‌های مختلف نقش حامی (sponsor) را ایفا می‌کنیم و ارتباط خود را با دانشگاه‌ها افزایش می‌دهیم. در ارتباط با دانشگاه و خصوصاً قشر دانشجو، برای ما مهم است که نیاز آنها برآورده شود.
ما به مرور متوجه شدیم بیشترین نیاز دانشجو این است که اطلاعاتی در مورد شغل‌های مختلف به دست آورند، نه این که فقط حرف‌های کلی در این باره گفته شود. از همکاران متخصص خواهش کردیم در رویدادهای تخصصی مختلف، وقت خود را به دانشجویان بدهند و پیرامون مسیر شغلی حوزه خودشان بگویند و این که دانشجو چطور می‌تواند به این مسیر شغلی بیاید.
یک تجربه جالب که از ماه گذشته در کافه بازار ایجاد شده این بوده که برای حضور در «نمایشگاهِ کار» برنامه‌ریزی کردیم. خیلی وقت بود که در «نمایشگاه کار» حضور نداشتیم؛ امسال می‌خواستیم به معنای واقعی آنچه را که درون کافه بازار ساخته‌ایم نشان دهیم. ابتدا از طراحی غرفه شروع کردیم. غرفه ما در نمایشگاه کار، جای زیادی برای نشستن داشت.
دانشجوها را دعوت می‌کردیم که داخل غرفه بیایند و با هم گفت‌وگو کنیم. برای ما مهم بود که راه گفت‌وگو با بچه‌های کافه بازار همیشه باز باشد و هر کس که نیاز به گفت‌وگو با ما داشته باشد، حضور خود را نشان دهیم. هنگامی که کارجویان و به‌خصوص دانشجویان به غرفه می‌آیند؛ دوست دارند درباره شغل‌های مرتبط با تخصص خود بشنوند. در غرفه کافه بازار، فقط منابع انسانی حضور نداشت، از هر تخصص یک نماینده می‌آمد و بچه‌ها در مورد مسیر شغلی خود با آنها تعامل می‌کردند. اگر کسی سؤالی داشت یا می‌پرسید که چه مهارت‌هایی باید یاد بگیرد، راهنمایی می‌کردند.
یکی از چالش‌های غرفه ما برگزاری گفت‌وگوی زنده برای توسعه‌دهندگان بود. نیروهای ما در این غرفه ۱۰ دقیقه وقت می‌گذاشتند، چالش را انجام می‌دادند و جواب و بازخورد خود را در لحظه می‌گرفتند. این هم نمادی از فرهنگ کاری ما بود.
برای ایجاد تجربه‌ای جالب برای کارجو و امکان تعامل کارفرما و کارجو، یک برنامه را برای دو روز بعد از نمایشگاه طراحی کردیم. یک رویداد در محل کافه بازار پیش‌بینی کردیم تا عده‌ای از کارجویان منتخب را دعوت کنیم که بیایند، فضای واقعی شرکت را ببینند، با ما تعامل کنند و ما نیز از آن تعامل بهره‌مند باشیم و از یادگیری این نکته که چه نکاتی برای نسل جدید مهم است، عقب نمانیم. برای این مقصود، یک‌سری بلیت ویژه (VIP) جهت نمایشگاه تهیه کردیم. همان‌طور که گفتم، ما کانتر نداشتیم و در تعامل و صحبت نزدیک با کارجویان، بچه‌های ما متوجه می‌شدند یک کارجو که به غرفه آمده، آیا به پروسه جذب ما نزدیک هست یا نه. در مورد کسانی که به چنین تشخیصی می‌رسیدند، کارت میهمان ویژه (VIP) در اختیار ایشان قرار می‌گرفت. بدین ترتیب، ۶۰ الی ۷۰ نفر مهمان در رویداد روز بعد داشتیم.
نکته جالب‌تر از حضور میهمان‌ها، همکاری بچه‌های داخل شرکت بود. الان دیگر نمی‌توان رؤیافروشی کرد؛ مرزها برداشته شده و آدم‌ها واقعیت‌های درونی هر شرکت را می‌بینند. پس چرا باید تمرکز خود را بر سفر همکاران (employee journey) بگذاریم؟ زیرا تک‌تک آدم‌هایی که در کافه بازار هستند، حتی بعد از خروج از کافه بازار، می‌توانند سفیر برند ما (internal brand ambassadors) باشند. اینجا تصور یکی از بچه‌های ما را می‌بینید که در نمایشگاه کار نشسته و جمعیتی دورش جمع شده‌اند. او در حوزه HR یا برند کارفرمایی کار نمی‌کند؛ ولی با میل خودش، تجربه خود را در کافه بازار توضیح می‌دهد.
روزی که ما در کافه بازار رویداد داشتیم؛ میهمانان ما از تخصص‌های مختلف بودند و در کنار مدیران ارشد شرکت می‌نشستند. در یک مرحله، ما شرکت را به کارکنان معرفی می‌کردیم و در مرحله بعد، بچه‌ها داخل شرکت می‌چرخیدند و با آدم‌های مختلف حرف می‌زدند. بدین ترتیب، تجربه‌ای برای کارجویان می‌ساختیم که در ذهنشان ماندگار می‌شد؛ بخصوص در مورد دانشجویانی که تجربه کار ندارند. برای این افراد خیلی محل سؤال است که در شرکت‌ها چه می‌گذرد و چطور کار می‌کنند.
هنگامی که درهای کافه بازار را باز کردیم و تعامل با دانشجویان را شروع کردیم، بازخوردهای زیادی از کارجویان گرفتیم و رویداد برای آنها جذاب بود. در همان رویداد دو یا سه ساعته، از بین ۶۰ یا ۷۰ نفری که حضور یافتند، خیلی سریع متوجه شدیم که بعضی از آنها با نیاز ما تناسب ندارند و عده‌ای هم گزینه‌های مناسب برای جذب در شرکت بودند. چنین رویدادهایی هزینه جذب شرکت را پایین می‌آورد.
به‌عنوان جمع‌بندی باید بگویم تجربه همکاران شرکت را نمی‌توان پشت درهای شرکت محبوس کرد. امروز هیچ دری و هیچ مرزی بین داخل و بیرون شرکت وجود ندارد. امروز همه به شبکه‌های اجتماعی مثل لینکدین و توییتر دسترسی یافته‌اند. برای ما خیلی مهم است که تمرکز خود را بر ایجاد تجربه خوب داخل بگذاریم.
خلاصه صحبت من در دو نکته قابل بیان است؛ اولی این که برند کارفرمایی برنده زمانی شکل می‌گیرد که تک‌تک آدم‌های فعال در شرکت، سفیران برند باشند. به جای سروصدا و هزینه‌های تبلیغات بیرون از شرکت، به فکر تجربه‌ای باشیم که سینه‌به‌سینه (referral) منتقل می‌شود. در سال‌های گذشته در کافه بازار خیلی سعی کرده‌ایم تمرکز خود را به جای سروصدای بیرونی، بر تجربه‌ای بگذاریم که در داخل شرکت می‌سازیم.
دومین نکته مهم مربوط به ایجاد تجربه (experience) است. نه‌تنها در برند کارفرمایی بلکه در بسیاری زمینه‌های دیگر؛ تمام آدم‌ها به تجربه‌ای که به دست می‌آورند اهمیت می‌دهند، نه به ادعایی که مطرح شده است. ما باید تجربه خوبی برای کارجویان بسازیم. این تجربه خوب می‌تواند با شرکت در یک رویداد به دست آید؛ ولی بیش از شرکت در رویداد، منشِ شرکت اهمیت دارد تا در تعامل دوطرفه، آنچه که ادعا کرده‌ای را به ظهور و بروز برسانی. باید تجربه‌ای برای آدم‌ها بسازیم که در خاطرشان بماند و حتی اگر همکار ما نشوند، به‌عنوان یک سفیر برند کارفرمایی ما ایفای نقش کنند.
