ارائه کوروش عباسی، مدیر ارشد برند توسن در رویداد برندکارفرمایی / کارکنان نسل جدید و تشنگی برای معنای کار +ویدئو
در دنیای امروز، برندسازی کارفرمایی تنها به ارائه یک محیط کاری جذاب محدود نمیشود؛ بلکه در پی ایجاد یک معنا و مسئولیت اجتماعی در سازمانها است. کوروش عباسی، مدیر ارشد برند توسن، در رویداد «برندکارفرمایی» به تحلیل تغییرات و چالشهای اجتماعی- اقتصادی نسلهای جدید پرداخت و راهکارهایی برای پیوند معنای واقعی کار و مسئولیت اجتماعی در سازمانها ارائه کرد. او بر اهمیت ایجاد حس تعلق در میان کارکنان تأکید کرد و به تأثیر آن در ارتقاء برند و بهبود کارکرد سازمانها اشاره کرد.
در یک بیابان بیآبوعلف، خیلیها تصور میکنند آب خیلی مهم است؛ درحالیکه تشنگی اهمیت بیشتری دارد. خیلیها دنبال تشنگی هستند؛ حاضرند پول بدهند که تشنگی را بخرند و بعد از آن سیراب شدن را تجربه کنند.
در کنار تمام فرایندهای برند کارفرمایی و تعریف و متدهای آن، روزبهروز فقدان «معنا» بیشتر احساس میشود.
امروز «پول» مهمترین محرک دنیا به شمار نمیرود. برای نسل من و کسانی که متولد دهه ۵۰ بودند، چیزهایی مثل قدرت و سمت اهمیت داشت. برای دهه شصتیها پول هم محرک مهمی بود و سازمان میبایست به نیاز آنها جواب میداد. ما مجبور بودیم برای پول بدویم تا پساندازی داشته باشیم و به لایههای قدرت سازمان نزدیک شویم. ما دنبال سِمَت میدویم؛ ولی جلوتر که میرویم، به دهه هفتادیها میرسیم که صرفاً دنبال سِمَت و قدرت نیستند؛ اما میخواهند پول جمع کنند که خانهای بخرند.
«ایگوی ما» دائماً ما را به دنبال خواستههای معینی میبرد. نسل دهه هفتاد، کمتر به دنبال قدرت و سِمَت هستند. از اواخر دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰، نسل جدیدی پیش آمد که دیگر دنبال پول و جایگاه نیستند. آنها به این نتیجه رسیدهاند که در ایران پول به دست نمیآید. عدهای هنوز در این برزخ ماندهاند که از صبح تا شب کار میکنند و هیچ اتفاق تازهای در زندگیشان نمیافتد: «از این برزخ باید بیرون آمد. این برزخ ما را در روزمرگی گیر میاندازد و نمیتوانیم محرکهای اصلی زندگی را تجربه کنیم.»
چرا احساس تعلق در سازمانها کاهش یافته است؟
بسیاری از افراد بخشی از زندگی خود را شامل کار میدانند. بخش عمدهای از معنی زندگی کردن افراد را کار تشکیل میدهد؛ ولی هر چه جلوتر آمدیم اتفاقاتی مثل «کووید»، مهاجرت، تورم و تغییر قدرت خرید، نسلهای جدید را به سمتی برد که خیلی از انگیزههایی که امثال ما به خاطرش صبح از خانه بیرون میرفتیم و شبها خسته برمیگشتیم، معنی خود را برای آنها از دست بدهد. بدین ترتیب، بعضی آدمها به شکل فردی در پی معناسازی رفتند تا «کار» را با چیز دیگری جایگزین کنند؛ مثلاً «ارتباطات اجتماعی»، «ماجراجویی»، «سفر» و هر چیز دیگری غیر از کار!
بدین ترتیب، نوعی اهمال گری و بیتعهدی را در کار شاهدیم. چرا آدمها به اندازه قبل دلسوزی ندارند؟ این به دلیل شرایط کلی کسبوکار است. چرا آدمها سهلانگار شدهاند؟ چرا من باید کارهایی که به یک نیرو میسپارم مرتب پیگیر آن باشم؟ چرا خودشان احساس مالکیت نسبت به کار ندارند؟ آیا EVP من غلط بوده است؟ ضرورتاً نه.
تو در جامعهای زندگی میکنیم که وضعیت قدرت خرید، تورم، ارتباطات و انزوای مردم را مشاهده میکنی. بدین ترتیب، افراد احساس مالکیت و دلسوزی خود را نسبت به کار از دست میدهند؛ مرتب باید کار را از آنها پیگیری کنیم و به مرور میبینیم که نسل جدید دل به کار نمیدهد. وقتی عمیقتر میشویم و میپرسیم که «تو چرا نمیدوی؟» میگوید: «چرا باید بدوم؟». البته اینها نیروهای خوب سازمان هستند که از نظر دانش و عملکرد بالا هستند؛ ولی حس تعلق گذشته را نشان نمیدهند.
بدین ترتیب به این سؤال میرسیم که «اصلاً چرا صبحها بیدار میشوم و سر کار میروم؟ چطور میتوانم مؤثر باشم؟». اخیراً نوعی از استعفای خاموش را شاهد هستیم؛ این که افراد ظاهراً دارند کار میکنند؛ ولی در واقع کاری انجام نمیدهند. چرا این همه از جوانان نسلهای مختلف از حس تعلق به کسبوکار فاصله گرفتهاند؟ من یک پیشنهاد به شما میدهم؛ اکنون داریم در مورد معنا صحبت میکنیم؛ در حالی که میدانیم جامعه مدنی ایران قوی نیست و نوع تربیت ما و نوع نگاه به علوم انسانی و بودجه گذاری و هزار و یک عامل دیگر باعث شده فضای اجتماعی ما در جزیرهای کاملاً مجزا از شرایط اقتصادی باشد.
مأموریت اجتماعی، مسئولیت یا فرصت؟
الان ایران به احساس تعلق نیاز دارد. چه میشد اگر افراد در کنار دغدغهها و مأموریتهای اقتصادی، نوعی از مأموریتهای اجتماعی را تجربه میکردند؟ وقتی صحبت از مأموریت اجتماعی میکنم، اولین چیزی که به ذهن میرسد مسئولیت اجتماعی و CSR و پدیدههای آرمانی مشابه است. این طرز نگاه، اولین چالش برای نفهمیدن مفهوم است.
هر وقت درباره «مأموریت اجتماعی» حرف زدیم، کارکنان میگویند: «چقدر میخواهی خرج کنی؟ پولش را به من بده! چرا میخواهی به جامعه بدهی؟ من که محتاج ترم!». نوع نگاه را ببینید! این یک ذهنیت غلط است. ما چنین بار آمدهایم که حتی داخل سازمان و داخل اجتماع، به اندازه لازم اعتماد نداریم.
چالشهای بودجهای نیز مزید بر علت میشود. وقتی صورتهای مالی ناتراز هستند، چطور میتوانیم کار اجتماعی بکنیم؟ مسئله این است که کار اجتماعی را نوعی هزینه میپنداریم؛ درحالیکه دغدغه فقط برای تأمین هزینه نیست. گاهی سازمان به این کار باور ندارد و حتی آن را بهانهای برای پولشویی و گردش مالی غیرشفاف میداند.
ضعف مهارتهای فرهنگی، پایین بودن اعتماد، کمبود بودجه و… خیلی از فرصتها را از بین میبرد. ایجاد فرهنگ جدید در سازمان، یک فرصت بزرگ به شمار میرود. این فرهنگ تا حد زیادی وابسته به مهارتهای نرم است.
در نسل جدیدی که نگاه تازه به پول و به تأثیرگذاری بر کسبوکار و اجتماع دارد؛ این فرهنگ میتواند عامل محرک جذب باشد؛ بخصوص در مورد افراد مستعد. در ایران نیاز به انجام کارهای مختلفی داریم. همه جا شعار میدهیم که «نیروهای ما سرمایههای ما هستند» ولی آیا واقعاً چنین اعتقادی داریم؟ نه! این فقط یک شعار است.
اگر نیروی انسانی را به معنای واقعی سرمایه تلقی میکردیم؛ طی سالیان گذشته سرمایه ما روزبهروز آب نمیرفت و کوچکتر نمیشد. این چه نوع سرمایهای است که سازمان هیچ دغدغهای برایش ندارد؟ اگر واقعاً چنین سرمایهای داریم، نیازمند چرخش استراتژیک هستیم.
برای مثال در ساختار هزینهای، دو ریال بابت جبران زحمت (compensation) میپردازم که شامل جبران مالی، غیرمالی، توسعه فردی و… است و ۱۰ ریال روی فروش سازمان به دست میآورم. طی سالیان گذشته، هر چه صورتهای مالی را نگاه میکنیم میبینیم این دو ریال زیادتر شده است؛ زیرا حاشیه سود (profit margin) را پایین میآوریم و هزینهها روزبهروز بالا میرود. پس در شرایطی که ۱۰ ریال سود ما هر روز کمتر میشود؛ تصمیم میگیریم ۴ ریال هزینه انجام دهیم و همان ۱۰ ریال را برداریم. از این ۴ ریال که میپردازیم، احتمالاً دو ریالش را برای پایدار (sustainable) کردن سرمایه میگذاریم.
فکر کنید من یک سازمان با ۱۰۰ نفر پرسنل دارم که در حوزه مالی-بانکی فعالیت میکند. یک پروژه سرمایهگذاری همگانی (crowd funding) را با ۲۰ نفر از کارکنان شروع میکنم تا از طریق ساخت محصول معین، منابع مالی برای همکاری با سمنها در زمینه آب به دست میآورم که پروژههایی را پیش ببریم. ۲۰ نفر از کارکنان را درگیر پروژه میکنیم، ۱۰ نفر مسئول توسعه محصول و ۱۰ نفر هم مأمور بازاریابی و عملیات هستند. اولین اتفاقی که میافتد این است که عدهای میگویند: «ما همینالان هیچ منابع مالی نداریم». این حرف معنی نمیدهد و نگاه اشتباهی است. همان نقطه عطف است که باید رخ دهد.
پولی که از این بابت به تیمهای برنامهریزی میدهید نباید بهعنوان صورت مالی یا هزینههای مسئولیت اجتماعی محسوب شود؛ زیرا هزینه توسعه یک محصول و ایجاد مأموریت است. نفع آن، مشارکت پرسنل و احساس تعلق آنها است. این موضوع حتی برای نسل من هم اهمیت دارد، چه رسد به «نسل زد».
سازمان، باید هزینه را در جای درست انجام دهد. امروزه حدوداً ۵۰۰ NGO وجود دارد که درگیر پروژههای زیادی هستند. اما تقریباً ۵۰ زار سازمان وجود دارد. چرا سازمانها نباید بخشی از هزینههای خود را به NGOها اختصاص دهند؟ پروژهها اگر بزرگ باشند، فرو میپاشند. برای این که سازمان بتواند یاد بگیرد، آموزش ببیند، فرهنگ خود را عوض کند، کارها باید کوچک باشند.
چرا فکر میکنیم باید از صبح تا شب فقط به دنبال مأموریتهای کسبوکاری و اقتصاد باشیم؟ من سرمایهای هستم که در سازمان در حال از بین رفتن است. من همان هستم که سازمان باید به بهانه آباد کردن ایران و استفاده از تمام ظرفیتهایی که تا کنون فعال نشده، حس مشارکت داشته باشم.
مسئولیت اجتماعی باید با مأموریت سازمان همراستا شود. اگر شما در حوزه انرژی کار میکنید، در بخش انرژی به دنبال توانمندسازی جوانها بروید یا در پی فعالسازی کسبوکارهای محلی باشید. امروز سازمانها مسئولیت اجتماعی را فقط برای ارتقا برند خود دنبال میکنند؛ نه برای ایجاد حس مشارکت در پرسنل.
اندازهگیری و نمایش نتیجه کار خیلی مهم است. باید کارهای کوچک را نمایش دهیم و اجازه دهیم افراد به آن احساس تعلق داشته باشند. این مسائل در دنیا تجربه شده است. پاتاگونیا (Patagonia)، سِلس وُرس و لِگو اگر این کارها را انجام ندهند برنامههایشان جلو نمیرود. این تلاشهایشان با کسبوکارهایشان کاملاً همراستا است.
تعریف مأموریت اجتماعی همراستا با کسبوکار هم یک چالش است. سمنها میدانند چگونه این چالش را حل کنند. به سراغ آنها بروید؛ مشاور بیاورید؛ شروع به کار کنید. در ایران ظرفیتهای بیانتها در حوزه محیط زیست، یادگیری و توانمندی، پولی – مالی، سلامت و بهداشت و… وجود دارد. ظرفیت زیاد است؛ تشنگی بجویید؛ احساس نیاز را شکل دهید.
هر چه میگذرد فاصله بین تلاش شرکتها برای ایجاد حس مشارکت در کارکنان و باورهای پرسنل بیشتر میشود. اگر رهبر هستید، جهتدهی بهتری شکل دهید. اگر نیروی اجرایی هستید، فضای تازهای در سازمان میسازید. آگاه باشیم که شکاف در حال بزرگ شدن است. کمکم این شکاف را یک موضوع طبیعی میپنداریم. بعضی سازمانها آن را رها میکنند؛ عدهای هم با بالا بردن حقوق میخواهند جبران کنند و ناعدالتی را در جبران خدمت دامن میزنند. هر کس که استعداد بیشتری دارد، حقوق بیشتری به او میپردازند و این کار را از روشهای غیرشفاف انجام میدهند و شرایط بدتر و بدتر میشود. این نظریه میتواند به سازمانها کمک کند؛ گرچه مخاطراتی نیز به همراه دارد.
