سرپرست فرهنگ سازمانی و تجربه کارکنان دیجی‌اکسپرس با اشاره به تدوین سند برند کارفرمایی این شرکت از اولویت‌های این حوزه می‌گوید / در رویداد برند کارفرمایی؛ مدیران عامل از دیدگاه‌هایشان بگویند
«ما، تیم‌های برند کارفرمایی، مارکتینگ نیستیم، اما کار مارکتینگی انجام می‌دهیم. محصول نیستیم، اما نگاهمان به منابع انسانی محصول‌محور است. برندینگ نیستیم، اما اگر لازم باشد کار برندینگ هم انجام می‌دهیم.» به گفته رضا بابائی، سرپرست فرهنگ سازمانی و تجربه کارکنان دیجی‌اکسپرس، این موضوع به این معنا نیست که برند کارفرمایی پا در کفش این حوزه‌ها می‌کند. برند کارفرمایی حوزه‌ای میان‌رشته‌ای و به نوعی همراه این حوزه‌هاست و از آنها برای تقویت برند کارفرمایی کسب‌وکار دیدگاه می‌گیرد تا ابتدا تجربه خوبی برای کارکنانش رقم بزند و سپس آن را به بیرون سازمان نشان دهد.
آن‌طور که شما توضیح می‌دهید فرهنگ سازمانی مستقیماً بر تجربه کارکنان تأثیر دارد و تجربه کارکنان زیرساخت برند کارفرمایی را شکل می‌دهد، اما چگونه؟
برند کارفرمایی، تجربه کارکنان و ارتباطات داخلی مانند سه دایره به‌هم‌متصل با یکدیگر هم‌پوشانی دارند. هر یک از آنها به‌تنهایی کارکردی ویژه دارند، اما بر یکدیگر نیز اثرگذارند و بر سایر قسمت‌ها نیز تأثیر خواهند گذاشت. برای مثال، اگر ما به‌صورت هدفمند یک مزیت رفاهی را برای همکاران در نظر بگیریم، هم‌زمان بر برند کارفرمایی، تجربه کارکنان و ارتباطات داخلی تأثیر مستقیم گذاشته‌ایم. به عبارت روشن‌تر، هر اقدامی در زمینه ارتباطات درونی بر تجربه کارکنان تأثیر می‌گذارد و گاهی هم هر سه را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. نیک‌زیستی هم مانند یک چتر هر سه را دربرمی‌گیرد.
طبق مدل Diversity, Inclusion, Equity & Belonging فرهنگ سازمانی هر شرکت باید براساس چهار عنصر تنوع، برابری، شمول و تعلق خاطر شکل بگیرد. دیجی‌اکسپرس هم برای شکل‌دهی فرهنگ سازمانی خود از همین الگو پیروی کرده و سعی کرده فرهنگ سازمانی‌اش را در راستای تحقق این ارزش‌ها بچیند. اولین الزام پیاده‌سازی این مدل، توجه به نیاز کارکنان و کارجویان است و بعد از آن داشتن نگاه محصول‌محور به تجربه کارکنان در شرکت. ساختار فرهنگ سازمانی مانند همان تجربه کاربری برای یک محصول است. بر این اساس لازم است رضایت افراد از محصول سنجیده شود.
پس از در نظر داشتن نکات مذکور، استفاده از مدل PDCA یا چرخه بهبود مستمر ( Plan–Do–Check–Adjust)، این چرخه بیانگر یک فرایند مدیریتی است که در چهار مرحله انجام و دوباره از نو چرخه آغاز می‌شود و می‌تواند کارساز باشد و به کسب‌وکار کمک کند با دریافت بازخورد، فرایندهایش را بازنگری کند و آنها را بهبود دهد. این بهبودها و تغییرات هم باید از جنس پاسخگویی به نیاز همکاران بالفعل و بالقوه باشد.
از فرهنگ سازمانی دیجی‌اکسپرس بگویید. ارزش‌های پیشنهادی‌اش چگونه تدوین شده‌اند؟
سند برند کارفرمایی دیجی‌اکسپرس تدوین شده و در مراحل نهایی‌اش قرار دارد. برای تهیه این سند از دیدگاه‌های همکاران، مدیران و رهبرانمان استفاده و پرسشنامه‌های جامعی طراحی کرده‌ایم.این سند با همراهی تیم مارکتینگ دیجی‌اکسپرس تدوین شده است.
براساس نتیجه و داده‌های این پرسشنامه و با توجه به نیاز اساسی همکارانمان، ارزش‌های پیشنهادی دیجی‌اکسپرس بازتعریف و شخصی‌سازی خواهد شد. در جریان بررسی‌ها، بیشترین بازخوردهایی که تاکنون از همکارانمان دریافت کرده‌ایم درباره این سه مورد بود؛ دیجی‌اکسپرس محیطی دوستانه دارد، بستر رشد و پیشرفت را برای ما فراهم می‌کند و افراد متخصص در دیجی‌اکسپرس فعالیت می‌کنند. نوآوری، اثرگذاری و آزادی در خلاقیت، چشم‌انداز روشن کسب‌وکار، تنوع همکاران، چابکی، ارتباطات شفاف و فرهنگ سازمانی نیز سایر مواردی بودند که همکارانمان به آن اشاره داشتند.
این را هم بگویم که تیم برند کارفرمایی، مارکتینگ نیست، اما کار مارکتینگی انجام می‌دهد. محصول نیست، اما نگاهش به منابع انسانی محصول‌محور است. برندینگ هم نیست، اما اگر لازم باشد کار برندینگ هم انجام می‌دهد. این موضوع به این معنا نیست که برند کارفرمایی پا در کفش این حوزه‌ها می‌کند. برند کارفرمایی حوزه‌ای میان‌رشته‌ای و به نوعی همراه آنهاست و از این تیم برای تقویت برند کارفرمایی کسب‌وکارها دیدگاه می‌گیرد تا ابتدا تجربه خوبی برای کارکنانش رقم بزند و سپس آن را به بیرون سازمان نشان دهد.
با این حساب برند کارفرمایی را در کدام بخش مستقر می‌کنید؟
نظرات متناقضی درباره جایگاه پیاده‌سازی برند کارفرمایی در سازمان‌ها وجود دارد. از نگاه من، تیم برند کارفرمایی در کنار تیم منابع انسانی بیشترین کارایی را خواهد داشت؛ چراکه اگر مستقیم با معاون منابع انسانی شرکت در ارتباط باشد اختیار عمل بهتر و به تبع خروجی‌های بهتری ارائه می‌کند. واحدهای منابع انسانی واحدهای فرایندساز هستند. این ویژگی با فعالیت‌های برند کارفرمایی که ماهیتی چابک دارند در تضاد است. به همین دلیل بهتر است برند کارفرمایی با متولی اصلی فرایندساز شرکت یعنی واحد منابع انسانی مستقیم کار کند تا بتواند کارهایش را پیش ببرد.
در شرکت‌هایی با ساختار هلدینگی هم تیم برند کارفرمایی می‌تواند در رأس گروه قرار گیرد؛ طوری که با مدیرعامل همکاری کند، استراتژی‌ها را بچیند و بعد از تدوین استراتژی‌ها آنها را به شرکت‌های زیرمجموعه ابلاغ کند.
شرکت‌های کوچک‌تر چگونه برند کارفرمایی‌شان را بهبود میدهند؟
شرکت‌هایی که نیروهای انسانی آنها به کمتر از صد نفر می‌رسد، به ساختار مستقل برند کارفرمایی نیاز ندارند. به این شرکت‌ها توصیه می‌شود از خدمات شرکت‌هایی که در زمینه مشاوره این حوزه فعال‌اند، استفاده کنند. در شرکت‌های کوچک لازم است واحد منابع انسانی اقداماتی انجام دهد که کارکنان تجربه خوبی از کار کردن داشته باشند تا آنها پیش‌برنده برند شرکت باشند.
براساس مدل Employee As Ambassador بلندترین بلندگوی یک شرکت در جامعه کارکنانش هستند. اگر تجربه همکاری آنها مثبت باشد، تصویر برند کارفرمایی شرکت نیز به همان مقدار مثبت خواهد بود.
برای بهتر کردن هرچه بیشتر این تصویر، شرکت‌ها می‌توانند فرایند مصاحبه خود را براساس نیاز مخاطبانشان شخصی‌سازی کنند؛ مثلاً اگر مصاحبه‌شونده یا کارجو از نسل زد است، حداقل اولین جلسه مصاحبه آنها را آنلاین برگزار کنند. نسل زد نسل جدیدی است که تازه وارد بازار کار شده‌اند و تصمیمات کسب‌وکارها مستقیم بر روحیه آنها تأثیر می‌گذارد. در نظر گرفتن این موضوع در برخورد با آنها ضروری است. زمانی که جامعه با یک تروما روبه‌رو می‌شود، افراد فارغ از اینکه چقدر برایشان بازی و محیطی امن فراهم کرده‌اید، از منظر احساسی ضعیف‌اند و عامل بیرونی ایجاد خوشحالی برای آنها وجود ندارد؛ پس موضع‌گیری کسب‌وکار تأثیر مستقیم بر کارکنان دارد، اما این تمام ماجرا نیست. کسب‌وکار باید بر حس تعلق خاطر افراد نیز متمرکز شود و با یک دورهمی یا برگزاری دوره‌ای آنلاین به افراد این احساس را منتقل کند که مهم‌اند.
کسب‌وکارها از کدام بخش‌های برند کارفرمایی غافل شده‌اند؟
کسب‌وکارها به‌تازگی به سمت داشتن تیم‌های برند کارفرمایی رفته‌اند. غفلت کسب‌وکارهای ایرانی از جنس تعلل در پیاده‌سازی برند کارفرمایی است. آنهایی که به‌تازگی برند کارفرمایی را پیاده‌سازی کرده‌اند، اغلب شرکت‌های استارتاپی هستند و سایر شرکت‌ها در سایر صنایع اصلاً برند کارفرمایی ندارند.
در واقع بزرگ‌ترین چالش مسیر پیش روی برند کارفرمایی این است که همه شرکت‌ها در صنایع گوناگون در مسیر حرکت به سمت برند کارفرمایی (مدل انسان‌محور منابع انسانی) ثابت‌قدم نباشند. شرکت‌ها همین حالا هم دیر کرده‌اند و از برند کارفرمایی غافل شده‌اند. امیدوارم برای رفتن به سمت برند کارفرمایی بیش از این دیر نکنند تا بیش از این آسیب نبینند، زیرا نسل زد که حالا نیروی جوان بازار کار است، راحت‌تر از سایر نسل‌ها از یک سازمان جدا می‌شود. نیاز داریم ابتدا پیشگیری کنیم به جای اینکه به فکر درمان باشیم.
اشتباه دیگری که کسب‌وکارها درباره برند کارفرمایی انجام میدهند، ادغام این تیم با تیم جذب و استخدام است؛ حتی در شرکت‌های بزرگ استارتاپی هم اقدامات مربوط به برند کارفرمایی را تیم‌های جذب انجام میدهند. از نگاه من این مدل اشتباه است. نگاه متخصص جذب و استخدام با دیدگاه یک متخصص برند کارفرمایی متفاوت است. گاهی فعالیت‌های برند کارفرمایی و تجربه کارکنان در مقابل راهبردهای تیم جذب است و نمی‌توان هم‌زمان هر دوی این مأموریت‌ها را پیش برد. پس راه‌حل چیست؟ در بهترین حالت این دو تیم باید از هم جدا باشند و در عین حال به یکدیگر بینش دهند.
رویدادهای درون‌کسب‌وکاری می‌توانند به شرکت‌ها در زمینه بهبود تجربه کارکنان و روابط درون‌کسب‌وکاری کمک کنند؟
رویدادهای داخلی مانند مراسم‌های نوروز، یلدا و غیره تجربه کارکنان را به‌طور کلی بهبود می‌بخشند. این رویدادها هم‌افزایی میان افراد را هم افزایش میدهند؛ به‌ویژه اگر رویدادهای شرکتی میان‌واحدی هم باشند. تقویت روابط میان واحدها و کارکنان آورده بسیار زیادی برای شرکت خواهد داشت.
یکی دیگر از مزایای رویدادهای داخلی این است که محلی برای اطلا‌ع‌رسانی به کارکنان هستند. معمولاً در رویدادهای داخلی چشم‌انداز سالانه، آخرین به‌روزرسانی‌ها و اخبار شرکت مطرح می‌شود و افراد می‌توانند هدفمندتر کار کنند.
رویدادهای تخصصی اکوسیستم را تا چه حد برای تقویت برند کارفرمایی مؤثر می‌بینید؟
پیش از حضور در هر رویدادی باید بدانیم که چرا در این رویدادها شرکت می‌کنیم. حضور در رویدادها باید براساس نیازمان باشد. حضور یک شرکت تولیدی در رویدادی فناوری‌محور بی‌معناست. حضور در رویدادهای تخصصی نیازمند نیازسنجی است و این نیازسنجی از طریق تیم منابع انسانی انجام می‌شود. گاهی هم ممکن است رویدادهای تخصصی موجود براساس نیازهای شرکت نباشند و شرکت بر آن شود که خودش رویدادی را هم‌راستا با نیازهایش شخصی‌سازی کند؛ مانند بوت‌کمپ در دیجی‌کالا.
رویدادها نیازهای ما را رفع می‌کنند، اما ممکن است جز هزینه برای شرکت آورده‌ای نداشته باشند. مثلاً برای شرکتی که راهبردش برای سال آینده نگهداشت نیروهای فعلی است. حضور در نمایشگاه‌های کار معنایی ندارد.
شرکت‌ها چگونه دریابند که اقداماتشان برای تقویت برند کارفرمایی نتیجه داشته است؟
از نظر کارکردی میزان موفقیت برند کارفرمایی را می‌توان از سطح ارتباطات افراد در رویدادهای داخلی شرکت سنجید. تجربه کارکنان را هم می‌توان با نظرسنجی‌های دوره‌ای بررسی کرد. در تجربه کارکنان شاخص eNPS از اهمیت زیادی برخوردار است. این شاخص نشان می‌دهد افراد چقدر شرکت را به دیگران برای کار کردن معرفی می‌کنند. eNPS درباره اینکه اقدامات برند کارفرمایی در شرکت تا چه حد نتیجه‌بخش بوده می‌تواند کمک‌کننده باشد.
شیوه‌های دیگری هم وجود دارد؛ ازجمله:
-انالیتکس سوشال‌مدیا از شاخص‌های سنجش موفقیت برند کارفرمایی محسوب می‌شود.
-داده‌های میزان مشارکت و رضایت حضور در رویدادهای درون‌سازمان و رویدادهای تخصصی.
-بررسی میزان رزومه‌های دریافتی از طریق سنجش نرخ تبدیل و سنجش موفقیت یا شکست آنها به تفکیک از طریق گوگل انالیتکس.
– علت‌یابی نرخ‌های مذکور و توجه به اینکه اصلاً شرکت به‌درستی عنوان شغلی را شرح داده است یا نه.
– نظرات همکاران و کارجویان در جاب‌بردها.
به جاب‌بردها اشاره کردید، این سایت‌ها چقدر در فرایند جذب دیجی‌اکسپرس را همراهی کرده‌اند؟
نمی‌توان منکر مزایای جاب‌بردها شد. اتفاقاً تعامل با پلتفرم‌های کاریابی میزان موفقیت را بالا می‌برد. جاب‌بردها به موضوع برند کارفرمایی نیز اهمیت داده‌اند، به داده‌های کاملی دسترسی دارند و گزارش‌هایی را در این زمینه منتشر می‌کنند.
جاب‌برد نوعی نقطه تماس (سکوی ارتباطی) است و به‌واسطه آنها شرکت‌ها می‌توانند با کاندیدادها تعامل داشته باشند. آنها یک رسانه برای پروموت کردن برند کارفرمایی هستند.
اکنون جذب‌های دیجی‌اکسپرس از طریق پلتفرم‌های کاریابی انجام می‌شود. ما برای تأمین نیروی انسانی عملیاتی با مشکل جذب روبه‌روییم و نرخ خروج بالایی داریم و رفع آن از طریق سایت‌ها بسیار کمک‌کننده است.
برای دومین رویداد برند کارفرمایی چه پیشنهادی دارید؟
در دومین رویداد برند کارفرمایی خوب است که مدیران عامل بیش از پیش نظراتشان را درباره برند کارفرمایی تشریح کنند. همچنین شایسته است امکانی فراهم شود که در قالب کارگاه‌های آموزشی دیدگاه‌های فعالان حوزه برند کارفرمایی را نیز بشنویم تا ورود افراد به این حوزه تسهیل شود و آنها به منابع آموزشی در این زمینه دسترسی داشته باشند.
