رویدادها چگونه می‌توانند برند کارفرمایی شرکت‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهند؟
به گفته سعید سامان، مشاور برند «رمیس»، رویدادها بازتاب فرهنگ سازمان‌ها هستند و قصه‌ای در آنها در جریان است. از لحظه ثبت‌نام تا ماه‌ها پس از رویداد می‌توان بلوغ برند کارفرمایی شرکت‌ها را سنجید و دریافت که آنها تا چه حد به تجربه و زمان مخاطب ارزش می‌دهند.
سامان در بخش دیگری از گفتوگو با «برند کارفرمایی» تصریح کرد که در موضوع برند کارفرمایی تناقضی جدی میان خواسته‌های کارفرما و کارمند وجود دارد. طبیعی است که گاهی کارفرما بخواهد منافعش را از طریق واحدهایی مانند منابع انسانی پیش ببرد، اما این واحدها هم باید جایگاه خود را در نقطه‌ای میان کارفرما و کارمند پیدا کنند و مدافع حقوق هر دو طرف باشند. در بیشتر مواقع این اتفاق رخ نمی‌دهد.
رویدادها چگونه می‌توانند برند کارفرمایی شرکت‌ها را تقویت کنند؟
رویدادها یکی از اصلی‌ترین ابزارهای مهم ارتباطی هستند؛ البته با یک تفاوت جدی نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی. در رویدادها تمام حواس پنجگانه مخاطب و ادراکش در اختیار شماست. در میان شلوغی‌های روزمره شاید مخاطب یک برند متوجه پیام تبلیغاتی یا ایمیل نشود، اما در رویداد، کسبوکارها مخاطب‌شان را تمام‌قد در اختیار دارند و همین امتیاز، طراحی رویداد و تجربه مخاطب در آن مکان را به مقوله‌ای حساس و مهم تبدیل می‌کند، زیرا تجربه‌ای که برای مخاطب رقم می‌‌خورد، از پیش از روز برگزاری رویداد و تا ماه‌ها بعد از آن، او را همراهی می‌کند. نمونه موفق آن هم رویداد رمیس است که تصمیم گرفتیم اتفاق متفاوتی رقم بزنیم. با تحلیل اهداف، راهبردها و شعار شرکت به این نتیجه رسیدیم که اگر در رمیس محصولات و خدماتی در حوزه داده‌ها ارائه می‌کنیم، باید برای جان‌بخشی به آنها داده‌ها را به انسان تشبیه کنیم و صفر و یک‌ها را یک انسان ببینیم.
رویدادها موجود زنده و بازتاب فرهنگ سازمان‌ها هستند. اگر در شرکتی قصه‌ای در جریان نباشد، رویداد آن شرکت هم از سیر داستانی ویژه‌ای پیروی نمی‌کند. سازمانی که خلاق نباشد در رویدادی که برگزار می‌کند نیز بدون ابتکار است. یا در جانب مثبت، زمانی که در سازمانی صمیمت هست، این حس خوب کاملاً در رویدادشان احساس می‌شود. در مرتبه‌ای دیگر اگر کارمندان برای شرکت مهم نباشند، قطعاً مخاطب رویداد هم برای برگزارکننده آن بی‌ارزش است و به نکاتی مانند دعوت، پذیرایی، آیتم‌‌های برنامه و ساختار ارائه‌ها و غیره توجه نمی‌شود، چون اصلاً به تجربه مخاطب فکر نشده است. پس رویداد می‌تواند نشانگر بلوغ سازمان در زمینه برند کارفرمایی نیز باشد.
اگر می‌خواهیم بسنجیم که سازمانی در زمینه برند کارفرمایی چقدر بالغ است باید رویدادهای داخلی و خارجی آنها را به‌دقت بررسی کنیم و ببینیم چقدر سرشار از پارامترهای مهم برند کارفرمایی است.
مخاطبان رویداد رمیس معتقد بودند که رویداد رمیس قصه داشت و این درست است. رویداد از لحظه‌ای که دعوت‌نامه دیجیتال را برای مهمان‌ها ارسال کرد، ماجرا را رقم زده بود. بعدتر دعوت‌نامه فیزیکی به دست افراد رسید و این قصه کمی عمیق‌تر شد. روز رویداد و هنگام ورود افراد به سالن، قصه شکل دیگری به خود گرفت. ما برای ثانیه به ثانیه حضور افراد برنامه‌ریزی کرده بودیم.
پرفورمنس‌ها جزئیات زیادی دارند. دکور، نور، حرکت، جلوه‌های ویژه، تخریب یک کاخ و بازسازی آن در دو دقیقه و سایر المان‌ها همگی به مخاطب این حس را منتقل می‌کنند تا با خود بگوید من چقدر ارزشمندم که برای حضورم در اینجا به این همه جزئیات فکر شده است. کیفیت فرم رویداد به اندازه محتوای آن مهم است.
اما چرا جان‌بخشی به داده‌ها را مهم می‌دانیم؟ احتمالاً اگر آنها را موجودی زنده ببینیم بیشتر نگران‌شان می‌شویم و برایشان دل می‌سوزانیم؛ به همین خاطر ایده‌محوری رویداد رمیس مساوی شد با جان بخشیدن به صفر و یک‌ها.
پس ما انسان‌ها و قصه‌هایشان را به تصویر کشیدیم و یک پرفورمنس رقم خورد؛ پرفورمنسی که برشی از زندگی یک داده، از لحظه تولد تا آسیب‌ها و سفرهایی بود که در شبکه‌های ارتباطی با آن مواجهند.
رابطه پرفورمنس در رویدادها و برند کارفرمایی چگونه است؟
رویداد یک فرایند ارتباطی جدی و مؤثر و از معدود فرایندهای ارتباطی است که شش رکن ارتباطی مؤثر ازجمله رمزگان، فرستنده و گیرنده را تحت تأثیر قرار می‌دهد. در واقع رویداد فرصت و بستر بی‌بدیلی است تا پیام میان فرستنده و گیرنده منتقل شود. زمینه کاملاً در اختیار برگزارکننده یا همان صاحب برند است. رویداد رسانای بسیار خوبی برای انتقال پیام برندها میان فرستنده و گیرنده با هر نوع مخاطب است. نوع مخاطبانی که جذب رویدادهای تخصصی می‌شوند، بخش‌‌هایی از تخصص‌های لازم ماست و رویدادهای تخصصی می‌توانند بستری مناسبی برای جذب متخصص باشند.
برند کارفرمایی فقط متوجه سازمانهای بزرگ است؟
برند کارفرمایی تصویر، تعریف هویت و ماهیت سازمان برای افرادی است که می‌خواهند در آنجا مشغول به کار شوند. برند کارفرمایی یک مفهوم است که البته بیشتر متوجه سازمانهای بزرگ است، اما سازمانهای کوچک‌تر هم به آن نیاز دارند؛ با این تفاوت که اشکال، طراحی، مکانیسم‌های شکل‌گیری برند کارفرمایی و گستره تعریف آن با یکدیگر فرق می‌کند. این مفهوم با توجه به دغدغه‌های جذب و نگهداشت برای سازمانهای بزرگ پرهزینه‌تر و نگران‌کننده است؛ بنابراین ضرورت پیشبرد پروژه‌های برند کارفرمایی در آنها اهمیت بیشتری دارد، اما به این معنا نیست که سازمانهای کوچک نیازی ندارند به برند کارفرمایی فکر کنند. اتفاقاً آنها بهتر می‌توانند به تعریف دقیقی از برند کارفرمایی برسند چون در آنجا سازکارها هنوز بزرگ نشده، ساختار پیچیده نیست و فرهنگ سازمانی آنچنان رخنه نکرده است.
واکنش کسبوکارها به اتفاقات سیاسی، اجتماعی و فرهنگی چگونه برند کارفرمایی را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟
کسبوکارها باید جریان‌های اجتماعی، سیاسی و فرهنگی جامعه را به‌خوبی درک کنند و از دغدغه‌ها آگاه باشند و آنها را در مجموعه خود حل کنند. اصلاً ما برای چه مهاجرت می‌کنیم؟ یکی از دلایل اصلی مهاجرت از ایران، فارغ از بحث‌های درآمدی، به مسائل سیاسی، اجتماعی و فرهنگی برمی‌گردد.
مهاجرت می‌کنیم چون خواهان شفافیت، حس اثربخشی بیشتر و امکان رشد هستیم. پیشنهاد من به کسبوکارها این است که شبیه کشورهای مقصد مهاجرت باشند؛ به نحوی که وقتی کارکنان صبح وارد محل کار می‌شوند احساس کنند وارد سرزمین جدیدی شده‌اند که آزادی دارد و حرف‌های آنها شنیده می‌شود و شبیه جامعه‌ای نیست که در آن زندگی می‌کنند. سازمان‌ها باید به سمتی پیش بروند که بسیار انعطاف‌پذیر و سیال باشند و تجربه مطلوبی رقم بزنند. سازمان دیگر نمی‌تواند خشک باشد؛ چون جامعه به اندازه کافی خشک و همراه با سلسله‌مراتب است. سازمان‌ها فرصت‌های خوبی برای ایجاد سرزمین‌هایی هستند که با آرمان‌های آنها همراه و هماهنگ باشد.
آیا موقعیت‌های شغلی مدیر برند کارفرمایی و مدیر منابع انسانی در چارت سازمانی شرکت‌های ایرانی به حدی که باید دیده شده است؟ وضعیت در جهان چگونه است؟
موضوعات مرتبط با برند کارفرمایی در شرکت‌ها به‌شدت توسعه یافته و هر روز می‌بینیم که این دغدغه جدی‌تر شده و حتی واحدهای برند کارفرمایی شکل گرفته‌اند، اما اینکه این واحدها چقدر توانایی تغییر دارند، موضوع دیگری است. در برند کارفرمایی یک تناقض جدی میان خواسته‌های کارفرما و کارمند وجود دارد.
طبیعی است که کارفرما در مقاطعی بخواهد منافعش را به‌وسیله واحدهایی مانند واحد منابع انسانی پیش ببرد، اما این واحدها هم باید جایگاه‌شان را در نقطه‌ای میان کارفرما و کارمند پیدا کنند و مدافع حقوق هر دو طرف باشند. در بیشتر مواقع این اتفاق رخ نمی‌دهد و آنها به نمایندگان کارفرما تبدیل می‌شوند. می‌بینیم که منابع انسانی‌ها در سازمان‌ها روحیه خشک و گاه طلبکارانه دارند؛ «عملکردت ارزیابی می‌شود! باید به این اهداف برسی. حقوق کمتر و غیره» در این سازمان‌ها هم برند کارفرمایی در حد تزئین و حرف است.
به‌طور کلی واحدهای برند کارفرمایی در هر جایی که شکل می‌گیرند زیر نظر واحد منابع انسانی یا واحدهای برندینگ باید تعادل میان کارمند و کارفرما را حفظ کنند. بسیار مهم است که در نقاطی خواسته کارکنان را در شئون گوناگون جدی بگیرند و برای حال خوب آنها تلاش کنند. حال خوب هم فقط حقوق نیست؛ فرایندها و ارتباطات هم می‌توانند حال خوبی ایجاد کنند.
درباره ارتباطات بیشتر توضیح می‌دهید؟
اگر می‌خواهیم حتی پیامی را در گروه‌های کاری ارسال کنیم. از کلمات و نحوه نگارش و بیان آن پیام می‌توان فهمید که آن سازمان چقدر به برند کارفرمایی اهمیت می‌دهد. در نهایت باید بگویم که سازمان‌ها ضرورت برند کارفرمایی را دریافته‌اند، اما پروژه‌های برند کارفرمایی در سازمان‌ها مسیرشان را به‌درستی طی نمی‌کنند و فاصله زیادی داریم. دلیلش هم تعارض میان کارفرما و کارکنان است.
شما در اولین رویداد برند کارفرمایی سخنرانی کردید. پیشنهادی برای دومین دوره آن دارید؟ مهم‌ترین دستاورد این رویداد را چه می‌دانید؟
رویداد برند کارفرمایی گستره محتوایی بسیار خوبی داشت. چالش‌ها و ابعاد برند کارفرمایی به‌خوبی تبیین شد و اولین رویدادی بود که تا این حد کامل و جامع به برند کارفرمایی پرداخت.
این رویداد همچنین نقطه شروع گفت‌و‌گوی متخصصان منابع انسانی بود و نظرات مخالف هم مطرح شد. خودم بعد از ارائه‌‌ام در رویداد در معرض انتقادها و پیشنهادهای زیادی قرار گرفتم، اما آنچه اهمیت داشت این بود که این فضا باعث می‌شد بیشتر با یکدیگر گفتوگو کنیم.
مهم‌ترین دستاورد رویداد برند کارفرمایی را گفت‌وگوهای بسیاری می‌دانم که بعد از آن ایجاد شد. تصورم بر این بود که پس از پایان برگزاری رویداد، رویداد تمام می‌شود، اما تمام نشد و ادامه پیدا کرد.
پیشنهادم برای امسال این است که کمی بر راه‌حل‌ها تمرکز کنیم و عمل‌گرایانه بگوییم که چه کنیم؛ یعنی راهکارهای واقعی متناسب با سازمان‌ها مطرح کنیم. همچنین بر نقاط تاریک تئوریک بیشتر متمرکز شویم.
سال گذشته اختلاف رویکردها در زمینه برند کارفرمایی روشن شد، اما دیدگاه‌ها مقابل هم قرار نگرفتند که با هم در فضای رسمی رویداد گفتوگو کنند.
