آیا پیروی از الگوهای موفق جهان برای کسب‌وکارهای ایرانی نسخه مناسبی است؟ / نسل زد در مبین‌نت
در گفت‌وگو با سپیده عابدینی، مدیرکل ارتباطات بازار مبین‌نت، تاریخچه پیدایش برند کارفرمایی و مسیر طی‌شده‌اش را بررسی کردیم و نگاهی داشتیم به رویکردهای بین‌المللی که در شرکت‌هایی چون گوگل موجب شکلدهی یک برند کارفرمایی قدرتمند شده‌اند. این سؤال را نیز مطرح کردیم که تا چه اندازه می‌توان از چنین رویکردها و الگوهایی در کسب‌وکارهای ایرانی بهره برد.
برند کارفرمایی چگونه توجه کسب‌وکارها را به خود جلب کرد؟
برند کارفرمایی در دو کلمه خلاصه می‌شود؛ محبوبیت و شهرت میان کارفرمایان و فعالان بازار کار. برند کارفرمایی در واقع هویت یکتای یک سازمان به‌عنوان کارفرماست. این مفهوم تقریباً نوپا است و تا چندی پیش در ادبیات برندینگ جایگاهی نداشت. با فراگیری اینترنت و پلتفرم‌های کاریابی آنلاین در اواسط دهه ۱۳۹۰، کارجویان به فرصت‌های شغلی زیادی دست یافتند و مفهوم برند کارفرمایی اهمیت ویژه‌ای پیدا کرد.
شرکت‌ها به فکر شکلدهی ارزش پیشنهادی و EVPها و پیشبرد آنها به بهترین نحو افتادند. در حقیقت فضای رقابتی باعث شد سازمان‌ها مجبور شوند مفهوم برند کارفرمایی را درک و آن را پیاده‌سازی کنند. این پیاده‌سازی نیازمند جذب افرادی با مهارت برندینگ و با نگاهی به موقعیت کارفرما و داشتن دانش و مهارت منابع انسانی بود. خوشبختانه در آگهی‌های استخدامی امروز مشخص است که کم‌کم جایگاه این موقعیت شغلی به سازمان‌ها راه یافته است، ولی نکته مهم این است که امروز، داشتن برند کارفرمایی یک الزام شده است. اگرچه پیش‌تر به شکل یک خودنمایی برای سازمان‌ها دیده می‌شد، امروز کسب‌وکارها به این درک رسیده‌اند که هویت و تصویر برند دو بخش متفاوت است. تصویر برند، ذهنیت افراد را شکل می‌دهد و هویت برند چیزی است که کسب‌وکار آن را شکل می‌دهد. این دو با یکدیگر فرق دارند و تلاش بخش برند کارفرمایی در سازمان‌ها، پر کردن این شکاف است.
با این تعریف می‌توان برند تجاری را با برند کارفرمایی یکی دانست؟
کارفرمای خوب بودن، از جنس منابع انسانی است و پیش بردن و عملیاتی کردن این راهبردها به بخش ارتباطات، برندینگ و بازاریابی ارتباط دارد. برند کارفرمایی زیرمجموعه برندینگ است و می‌توان درباره اشتراکات و اختلافات و هم‌پوشانی برند کارفرمایی با برند تجاری صحبت کرد.
برند کارفرمایی و برند تجاری مکمل یکدیگرند و نمی‌توان برندی را که بر محصولات و خدمات و غیره متمرکز است، جدا از برندی دانست که می‌خواهد افراد را به خود جذب کند. در عصر ارتباطات ممکن است افراد و حتی مشتریان وفادار برای خرید کالا هم برند کارفرمایی را دخیل کنند و از محصولات شرکتی که می‌دانند درباره کارکنانش رویه منفی دارد، خرید نکنند و گاهی هم سازمان‌ها برای استخدام، کارمندان‌شان را از قشر خاصی هدف بگیرند. مانند سرپرست‌های خانوار و افراد دارای ناتوانی فیزیکی و با اطلاع‌رسانی این موضوع، برند تجاری خود را تقویت کنند.
در کنار این شباهت‌ها، این دو برند تفاوت‌های زیادی هم دارند. هدف برند تجاری، تبلیغات، نمایش محصول و خدمات به بیرون سازمان است، اما در برند کارفرمایی موضوع کمی داخلی‌تر است. همچنین تمرکز بر فرهنگ سازمانی متشکل از ارزش‌ها، محیط کار ایده‌آل، جذب و استخدام و کارفرما درون شرکت است.
از طرف دیگر ابزارها و کانال‌ها و بازارهای رقابتی این دو نیز با یکدیگر متفاوت‌اند. مثلاً برند کارفرمایی رقابت بسیار گسترده‌ای دارد. در برند کارفرمایی رقابت منوط به صنعت فعالیت شرکت نیست. فارغ از جذب نیروهای متخصص، برای عنوان‌های شغلی کمی عمومی‌تر مانند مالی و حسابداری، فرقی ندارد که رزومه فعالیت فرد در کدام حوزه بوده است. او می‌تواند از حوزه FMCG آمده باشد و حالا بخواهد در شرکت ICT کار کند. اینجاست که المان‌های برند کارفرمایی خود را نشان می‌دهند؛ اینکه در این بازار رقابتی وسیع، ارزش‌های شرکت ما چقدر جذاب هستند؛ ارزش‌هایی مانند ایجاد تعادل در کار و زندگی.
این ارزش‌ها چگونه شکل می‌گیرند؟
یکی از عوامل تأثیرگذار بر برند کارفرمایی، رهبران و مدیران کلیدی سازمان هستند. حضور افراد کلیدی و شناخته‌شده صنعت در سازمان‌ها می‌تواند تأثیر زیادی بر برند کارفرمایی داشته باشد.
می‌توانیم از تأثیر پرسونال‌برندینگ و برند کارفرمایی استفاده کنیم. موضوع دیگر همان بحث‌های حقوق و دستمزد و پاداش و مزایاست. اگر از وضعیت تورمی فاکتور بگیریم، بحث پاداش همیشه آخرین پارامتر برند کارفرمایی است و این یعنی افراد به سازمانی تمایل دارند که ارزش حاکم بر آن را دوست داشته باشند، با افراد توانمند مواجه شوند و مسیر رشدشان فراهم باشد.
اگر بخواهید برای ارتقای دانش در زمینه برند کارفرمایی، منبع یا کتابی معرفی کنید، چه کتاب‌هایی پیشنهاد می‌کنید؟
موضوع برند کارفرمایی بیشتر نوین و تجربی و نوظهور است و ممکن است در حد فاصل ترجمه کتاب و ترندهای جدید، اطلاعات کتاب قبلی منقضی شود. برای کسب اطلاعات در این زمینه پیشنهاد می‌کنم تجربه افراد و شرکت‌ها را بررسی کنیم، اما «برندینگ کارفرما» از جواد فقیهی کتاب خوبی است.
با توجه به نوظهور بودن مفهوم برند کارفرمایی، اختلاف‌نظرهایی درباره جایگاه آن وجود دارد. برخی صاحب‌نظران برند کارفرمایی را ذیل واحد منابع انسانی می‌دانند و برخی دیگر اعتقاد دارند که برند کارفرمایی رابطه مستقیمی با برندینگ دارد و افرادی هم برند کارفرمایی را واحدی مستقل می‌دانند. از نظر شما جایگاه برند کارفرمایی کجاست؟
بهترین مثال برای پاسخ به این سؤال، بررسی تجارب گوگل است که سرآمد برند کارفرمایی در جهان است. اخیراً گزارشی از رئیس اداره برند کارفرمایی این شرکت با این عنوان منتشر شده است: «مرز بین برند کارفرمایی و برند تجاری برداشته شده است.»
براساس این گزارش، نقطه تعالی برند کارفرمایی در نتیجه همکاری واحد برند از واحد تجاری و واحد منابع انسانی شکل می‌گیرد. گوگل به دلیل عبور از همین مرز است که به سرآمد برند کارفرمایی در جهان تبدیل شده است.
ایجاد برند یعنی ساخت هویت و فرقی هم نمی‌کند کدام بازار رقابتی و مخاطب را هدف قرار داده‌ایم. این مخاطب ممکن است شریک تجاری، مشتری و استعدادهای درون بازار نیز باشد. برند کارفرمایی هم همین است؛ رقابتی بر سر جذب پتانسیل‌های بسیار خوب در موقعیت فرار مغزها.
پس نمی‌توانیم بگوییم برند کارفرمایی باید ذیل کدام واحد باشد.
همان‌طور که این مفهوم بین‌رشته‌ای است، در پیاده‌سازی هم نمی‌توان آن را جدا کرد. البته در هر سازمانی، بسته به ساختار آن، این واحد ممکن است جایگاه متفاوتی داشته باشد. مهم هم‌افزایی واحدها با یکدیگر برای ترویج هرچه بهتر آن است.
یکی دیگر از نکاتی که در گزارش گوگل به آن اشاره شد، تأثیر کارمندان در تولید محتوا و ارتقای برند کارفرمایی بود. گوگل اعلام کرده آگهی‌های شغلی‌اش، زمانی که کارمندان درباره آن کامنت گذاشته بودند، یا ویدئویی از ماهیت فعالیت خود در آن واحد منتشر کرده بودند، هفت‌برابر بیشتر دیده شده است.
می‌دانید دلیل این تفاوت چیست؟ در عصر شبکه‌های اجتماعی هستیم و افراد برای کسب اطلاعات درباره مکان، محصول و خدمات، اولویت‌شان مرور تجربه دیگران است و اکنون با این پلتفرم‌ها می‌توان به این اطلاعات رسید. در همین راستا هم گوگل به کارکنانش ابزار و پلتفرم داده تا از خود و فضای کاری‌شان تولید محتوا کنند. حتی عوامل تشویقی برای آنها در نظر گرفته و این نوعی محتوای تولیدشده کارمندان یا EGC است.
از آمارهای گوگل هم می‌توانیم نتیجه بگیریم آنچه برای شکلدهی برند کارفرمایی مفید است وجود یک ساختار حمایتی و فرایندهای جامعه‌پذیری افراد است. سازمان از لحاظ شرایط کار، حقوق و مزایا و حفظ تعادل میان کار و زندگی حامی حداکثری منابع انسانی خود باشد.
از تولید محتوا گفتید. علاوه‌بر اینکه کارکنان شرکت تولید محتوا می‌کنند، خود کسب‌وکارها هم درباره وقایع اکوسیستم و جامعه، مناسبت‌ها و غیره واکنش دارند. از نظر شما واکنش کسب‌وکارها در این‌باره، چه تأثیری بر برند کارفرمایی آنها دارد؟
اوایل که شبکه‌های اجتماعی به‌تازگی توسعه یافته بود، کسب‌وکارها برای دیده‌شدن به هر نوع مناسبتی واکنش نشان می‌دادند. شرکت‌ها حتی به روز آب‌نبات هم واکنش داشتند و واقعاً گاهی مناسبت آن روز و آن برنامه‌ها با ماهیت شرکت درک نمی‌شد! هر شرکتی در هر صنعتی به هر مناسبتی واکنش نشان می‌داد و به این موضوع فکر نمی‌شد که همه این واکنش‌ها چه تأثیری بر برند آنها دارد. به نقطه‌ای رسیدیم که حتی این عکس‌العمل‌ها دلزدگی در پی داشت. با گذشت زمان، در استفاده از پلتفرم‌ها به بلوغ رسیدیم و سازمان‌ها سعی کردند واکنش‌های خود را هدفمندتر کنند. اما اگر بخواهیم از تأثیر این رفتار بر روابط درون‌سازمانی بگوییم، می‌توان گفت هویت کارکنان شرکت و هویت سازمان با یکدیگر رابطه مستقیم دارد و هویت‌شان با یکدیگر گره خورده است. سازمانی که بتواند درباره مناسبت‌ها، وقایع جامعه و اکوسیستم واکنش مناسبی نشان دهد، می‌تواند احساس خوبی را به نیروهای خود که سفیران برند هستند منتقل کند.
گرچه سازمان با محدودیت‌ها و الزاماتی روبه‌روست و حتی شاید مجبور باشد به بعضی اتفاقات واکنش‌هایی نشان بدهد که کارمندانش نپسندند. قطعاً همه فعالان برند و ارتباط، با این مسئله مواجه بوده‌اند.
درصد زیادی از کارمندان مبین‌نت از نسل زد هستند و تمام تلاش ما این است که در مناسبت‌های گوناگون، روحیه آنها را در نظر بگیریم، چون مهم‌ترین اولویت ما برای برگزاری رویداد، مشارکت حداکثری کارمندان است؛ رویدادهایی که احساس خوبی به کارکنان می‌دهند و خود آنها آن رویدادها را وایرال می‌کنند و به اشتراک می‌گذارند. می‌دانیم که درنظرداشتن ملاحظات نیروهای انسانی نسبت به موضوعات، آثار خوبی در پی خواهد داشت.
پیروی از الگوی موفق گوگل را به شرکت‌های ایرانی پیشنهاد می‌‌دهید؟
در ایران اوضاع کمی متفاوت است، همان موضوع پرسونال‌برندینگ را که پیش‌تر درباره اهمیت آن گفتم در نظر بگیرید. بازار کار ایران رقابتی است و شرکت‌ها این دغدغه را دارند که نمایش افراد شاخص در شرکت، فرصت است یا تهدید؟ اصلاً در بازار رقابتی کار و نبود نیروی متخصص درست است که افرادم را نشان دهم یا باید از شکار شدن آنها بترسم؟ گوگل و امثال این شرکت‌های بزرگ نمونه‌های خوبی هستند، اما برای الگوبرداری‌ها باید باتوجه‌به وضعیت کشورمان این راهبردها را بومی‌سازی کنیم.
پیشنهادی برای دومین رویداد برند کارفرمایی دارید؟
امیدوارم میزگردی با حضور مدیران برند، منابع انسانی، بازاریابی و ارتباطات داشته باشیم تا جایگاه صحیح برند کارفرمایی را واکاوی و تعیین وضعیت کنیم و مشخص شود نقش هرکدام از این واحدها چیست. البته اگر اعتقاد داریم برند کارفرمایی حوزه‌ای بین‌رشته‌ای است.
