بررسی مؤلفههای سازنده یک برند کارفرمایی موفق در گفتوگو با سعید سامان، مشاور برندینگ / حوزه برندینگ متولی ساخت برند کارفرمایی است
ایجاد برند کارفرمایی موفق برای شرکتها بهویژه استارتاپها و کسبوکارهای نوآور با توجه به چالشی که در حوزه منابع انسانی وجود دارد، یکی از نیازهایی است که در سالهای اخیر بیشتر مورد توجه قرار گرفته است.
برند کارفرمایی ارتباط مستقیمی با رضایتمندی منابع انسانی دارد، به همین دلیل بخشهای مختلفی از یک سازمان در ایجاد و تقویت آن مؤثر هستند. اما در این میان کدام بخش از سازمان متولی ایجاد و تقویت یک برند کارفرمایی موفق است؟ این سؤالی است که «سعید سامان»، مشاور حوزه برندینگ در این گفتوگو به آن پاسخ داده و به بررسی مؤلفههای مهمی که میتوانند در این مسیر تأثیرگذار باشند، پرداخته است.
فکر میکنید در ساختن برند کارفرمایی مهمترین عواملی که باید مد نظر قرار گیرد، چه هستند؟
برند کارفرمایی از دو کلمه شکل گرفته است؛ برند و کارفرمایی. اگر بخواهم برند را در یک کلمه تعریف کنم، میگویم برند یعنی تمایز. شما زمانی برند خواهید شد که با دیگران فرق داشته باشید و بتوانید یک تمایز معنادار ایجاد کنید. اگر از من بخواهند برند را در دو کلمه تعریف کنم، میگویم تمایز هماهنگ؛ به این معنا که من بهعنوان یک سازمان در هویتی که برای خودم انتخاب میکنم، از دیگر سازمانها متمایز هستم، اما تمام اجزا و ارکان من بهعنوان یک مجموعه با هم هماهنگ هستند تا این تمایز را بسازند و آن را به بیرون انتقال دهند.
برند کارفرمایی نیز چیزی جز این نیست. ما باید بتوانیم بهعنوان یک کارفرما برای خودمان یک تمایز با دیگر کارفرمایان ایجاد کنیم. کسی که در حوزه برندینگ فعال است، به این فکر میکند که چطور میتواند این تمایز را ایجاد کند. در برخی شرکتها وقتی از آنها میخواهی که فهرست ارزشهای پیشنهادی کارفرما (EVP) را ارائه دهند، متوجه میشوی که موارد این فهرست عمدتاً با سایر شرکتها فرقی ندارد و همه یکشکل هستند، پس باعث ایجاد تمایز مورد اشاره نمیشوند. در حالی که یکی از خوراکهای اصلی در موضوع برند کارفرمایی همین فهرست ارزشهای پیشنهادی است.
تمایز یعنی ما هویتی را طراحی کنیم که بخشی از آن که متأثر از ارزشهای پیشنهادی کارفرماست با پیشنهاد سایر کارفرمایان تفاوت داشته باشد. ایجاد چنین تمایزی هم البته قواعد و فرایند خاص خود را دارد.
ساخت این تمایز بر عهده کدام بخش از سازمان است؟
شما تعریفهایی را که برای برند کارفرمایی وجود دارد، بررسی کنید؛ برند کارفرمایی «تصویری» است که یک سازمان از خودش در ذهن کارجویان میسازد، برند کارفرمایی «داستان» یا «روایتی» است که کارفرما از خودش برای مخاطبانش تعریف میکند. برند کارفرمایی «ذهنیتی» است که مخاطبان از کار کردن در یک شرکت دارند یا برند کارفرمایی «شهرتی» است که یک شرکت بهعنوان کارفرما دارد و… . اگر به کلیدواژههای این تعریفها مانند تصویر، داستان، روایت، ذهنیت، شهرت و… دقت کنید، متوجه میشوید که این کلمات مربوط به ترمینولوژی حوزه برندینگ هستند.
کسی که کار برندینگ انجام میدهد، میتواند تصویر بسازد، قصه تعریف کند و… . در گام بعد میتواند این محتوا را از کانال، مجرا و رسانه مشخصی به مخاطب هدف منتقل کند و اثربخشی رسانههایش را هم اندازهگیری کند و…؛ به همین دلیل من اعتقاد دارم برای ایجاد آن تمایزی که به آن اشاره کردم، به کسی نیاز داریم که با برندینگ و حوزه ارتباطات آشنا باشد. بخش منابع انسانی چنین تخصصی ندارد و واحد برندینگ باید در یک سازمان، متولی برند کارفرمایی باشد. از سویی اگر این فعالیت بیرون از بخش منابع انسانی و در واحد برندینگ انجام شود، چون واحد برندینگ زیرمجموعه منابع انسانی و منتفع موضوع نیست، گزارشها و ارزیابیهای قابل اعتمادتری ارائه میدهد.
گفتید برای ساختن تمایزی که به شکلگیری برند کارفرمایی منجر میشود، باید قواعدی را رعایت کرد؛ این قواعد چه هستند؟
صحبتکردن از برند در واقع صحبت از یک هویت است و درباره برند کارفرمایی هم ماجرا همین است. وقتی این هویت میخواهد شکل بگیرد، در بخشهای مختلفی ریشه دارد. این بخشها شامل ارزشهای سازمان، خردهفرهنگهای آن، وضعیت رقبا، فهرست ارزشهای پیشنهادی کارفرما و… است که مجموعه آنها میتواند به یک هویت متمایز تبدیل شود. ما در حوزه برندینگ در فرایندی این بخشها و مؤلفهها را برای ایجاد تمایز بازآرایی میکنیم.
این تمایز در محورهای مختلفی میتواند شکل بگیرد و بر اساس سنجشی دقیق باید کارا و اثربخش باشد. تحلیل دقیق از وضعیت برندهای رقیب، تعریف دقیق از بازار هدف (گروههای هدف) و پرسونا، رفتارشان و نیازهایشان، درک درست از هویت سازمان و خلاقیت از عواملی هستند که در شکلگیری وجه تمایز نقشآفریناند.
در گام بعد بر اساس متدهایی نظیر نشانهشناسی، مؤلفههای هویتی و وجوه تمایز را ترجمه میکنیم، هماهنگ میکنیم و هویت نهایی را میسازیم و با جزئیات به توصیف آن میپردازیم. فرض کنید یک سازمان میخواهد یک تصویر انعطافپذیر و مهربان از خود بهعنوان بخشی از هویت برند کارفرماییاش ارائه دهد. اینکه این ویژگیها قرار است چگونه به رنگ، لحن، موسیقی و… ترجمه شوند، کار افرادی است که در حوزه برند کار میکنند.
در شرایط فعلی ویژگیهای یک برند کارفرمایی موفق از دیدگاه شما چیست؟
ویژگی اول داشتن انعطاف بسیار بالاست. امروز خواستههای نیروها با آنچه در گذشته وجود داشته، تفاوت بسیاری دارد و مفهوم تعادل میان کار و زندگی و بحثهایی مانند دورکاری و ساعت کاری شناور خیلی جدیتر شده است. سازمانها باید بیشتر از گذشته انعطاف داشته باشند و اگر بخواهند جامد و سخت برخورد کنند، افرادشان را از دست میدهند و در زمینه جذب نیروهای خوب نیز موفق نخواهند بود.
ویژگی دوم این است که برند کارفرمایی نباید فقط پوسته و ظاهرسازی باشد. اینکه شرکتها برند کارفرمایی را به یک دکوراسیون داخلی و فلتکردن محیط کار تقلیل دهند و یک دستگاه PS5 هم گوشه شرکت بگذارند، باعث ایجاد محیط کار جذاب و ساخت یک برند کارفرمایی موفق نخواهد شد.
این روزها زیاد میبینیم که یک شرکت در محیط کار امکانات ورزشی گذاشته، اما بستر، شرایط و فرهنگ استفاده از آن را ایجاد نکرده است. بیمه تکمیلی ارائه میدهد، اما نتوانسته این حس را که حال خوب و سلامتی نیروی کار برای کارفرما اهمیت دارد، منتقل کند. شاید وقتی که یک کارمند مریض شده، یک تماس تلفنی و احوالپرسی از او تأثیر بیشتری برای ساخت یک برند کارفرمایی موفق داشته باشد. این کار میتواند یک حس واقعی به نیروی کار منتقل کند که سلامتیاش برای کارفرما مهم است. اغلب شرکتها کارهایی در حوزه ساخت برند کارفرمایی انجام میدهند، اما این کارها تنها یک پوسته است و داخل آن چیزی نیست.
بهصورت کلی کارفرما باید حس درون هر ارزش پیشنهادی را به شکل واقعی به نیروی کار منتقل کند و تنها به پوسته قضیه اکتفا نکند. ویژگی سوم این است که یک شرکت باید بتواند به نیروهایش حس شراکت را منتقل کند، یعنی نیروی کار شرکت را از آن خود بداند و احساس کند در آن سهمی دارد. اینجا لزوماً بحث سود و سهام نیست. گاهی نیروی کار در سود شریک نیست، اما همین که مدیر مجموعه او را محرم میداند و بهصورت شفاف میگوید که شرکت در فلان مدتزمان چه میزان سود داشته، یک احساس خوب به نیروی کار منتقل میشود.
مشارکت نیروی کار در تصمیمگیریهای حیاتی شرکت نیز میتواند حس تعلق یک فرد به مجموعهای را که در آن فعال است، افزایش دهد.
منابع انسانی در ایجاد برند کارفرمایی یک شرکت چه نقشی بر عهده دارد؟
منابع انسانی باید درک کند که نماینده صنفی کارکنان است و باید در چهارچوب منافع سازمان برای احقاق حق نیروهای کار یک مجموعه فعالیت کند و برای آنها امتیاز بگیرد. با این رویکرد است که مواردی که در ساخت یک برند کارفرمایی موفق دخیل هستند، رنگ و بوی واقعیت به خود میگیرند.
شاید این ایدهآل باشد، اما شرکتی را فرض کنید که مدیر منابع انسانی آن از طریق رأی کارکنان برگزیده میشود و هر سال این انتخابات تکرار میشود. مدیر منابع انسانی در یک سازمان باید با فرض چنین فضایی فعالیت کند. متأسفانه ما در ایران کمتر شاهد چنین نگاهی میان مدیران منابع انسانی هستیم.
همچنین منابع انسانی باید هماهنگ با هویت برند کارفرمایی خود را تغییر دهد، در تهیه فهرست ارزشهای پیشنهادی کارفرمایی متمایز با تیم برندینگ همکاری کند؛ فرایندها، سرویسها، رویکردها و فعالیتهایش را متناسب با برند کارفرمایی بازطراحی کند و محصول و سرویسی تولید کند که واحد برندینگ بتواند آن را بفروشد.
منظور از این هویت و روح سازمان چیست؟ آیا فراتر از هویتی است که در برند کارفرمایی باید بروز یابد؟
در سازمانها افراد زیادی میآیند و میروند. سازمان شبیه یک میدان مغناطیسی برخی را جذب و برخی را دفع میکند. در این میان یکسری مؤلفههای هویتی مانند ارزشهای سازمان یا عادات و خردهفرهنگهایی وجود دارد. در یک سازمان امکان دارد «نظم» بهعنوان یک ارزش محوری در نظر گرفته شود و در یک سازمان دیگر به «خلاقیت» چنین جایگاهی بدهند. این ارزشها احتمال دارد حتی بهصورت رسمی جایی اعلام نشود، اما در فضای آن شرکت جاری هستند. کسی که وارد سازمان میشود، اگر با هویت و خردهفرهنگهای آنجا هماهنگ نباشد، آسیب میبیند.
دقت به این المانهای هویتی اهمیت دارد. آیا فردی که قرار است جذب شود با این هویتهای سازمانی که خیلی هم ملموس و متعین نیست، هماهنگ است؟ اینجاست که ضرورت تبیین پرسونای برند در هماهنگی با پرسونای مخاطب مطلوب سازمان احساس میشود. این موضوع البته نفیکننده تنوع و Diversity در محیط کار نیست. اگر در برند کارفرمایی ما بتوانیم این هویت و روح سازمان را بهعنوان بخشی از مواد و متریال اصلی بازتعریف کرده و آن را شفاف و بدون لکنت بیان کنیم، در این صورت با داشتن یک برند کارفرمایی واقعی و منطبق بر هویت و پرسونای واقعی میتوان هماهنگتر عمل کرد؛ چراکه آدمها با دید بهتری وارد سازمان میشوند.
درک هویت و روح فعلی سازمان و بازطراحی آن در حد امکان و حرکت واقعی به سوی هویت جدید و بیان شفاف آن، بخشی از فرایند طراحی و توسعه برند کارفرمایی است.
